Branding and The New Operational Excellence

undercover.co.id Banyak praktisi bisnis yang beranggapan bahwa masalah branding itu hanya urusan keluar. Branding dianggap hanya soal komunikasi pemasaran kepada pelanggan. Zaman dulu, bicara soal branding bahasannya tidak jauh dari soal advertising. Sekarang, diskusinya lebih bervariasi karena banyak media-media baru hasil dari digitalisasi. Namun, semuanya masih dalam perspektif sama: bagaimana membangun, memperkuat, dan mempertahankan merek melalui berbagai program aktivasi yang menyasar pelanggan.

Bagi saya, branding yang semacam itu tetap penting dilakukan. Namun, Anda jangan lupa bahwa branding juga harus didukung dengan aktivitas-aktivitas operasional di belakang layar. Itulah yang akan saya bahas di dalam tulisan ini.

WHY: THE THREE ELEMENTS OF MARKETING VALUE

Saya bertemu pertama kali dengan Profesor Philip Kotler di tahun 1998. Waktu itu kami sama-sama menjadi pembicara di sebuah seminar internasional di Moskow. Dalam momen penting itulah saya sempat menyodorkan model Nine Core Elements of Marketing. Bagi Anda yang sudah lama mengikuti pemikiran dan tulisan saya, tentu sudah tahu dengan model ini (lihat figure 1).

Model itu menjelaskan tiga dimensi utama arsitektur pemasaran yang terdiri dari marketing strategy (segmentation, targeting, dan positioning), marketing tactic (differentiation, marketing mix, dan selling), serta marketing value (brand, service, dan process). Saat pertama melihat model tersebut, Profesor Kotler sempat menanyakan beberapa hal. Salah satunya: kenapa process bisa masuk ke dalam model ini? Bukankah itu urusannya manajemen operasi, bukan pemasaran? Artikel ini sekaligus menjawab pertanyaan tersebut.

Di dalam model Nine Core Elements of Marketing, saya memang menempatkan merek bersama dengan service dan process. Ketiganya saya percaya menjadi faktor-faktor utama yang bisa meningkatkan value dari produk kita bagi pelanggan. 

Brand yang kuat akan membuat pelanggan lebih percaya dengan kualitas sebuah produk. Ini berarti meningkatkan value produk tersebut. Demikian juga dengan process dan service yang prima, akan membuat value sebuah produk meningkat di mata pelanggan. Itulah alasannya kenapa ketiganya saya masukkan sebagai bagian dari marketing value.

Ketiga elemen di atas akan saling berhubungan. Kekurangan di salah satu aspek akan membuat persepsi positif pelanggan terhadap produk atau perusahaan menjadi tidak optimal, atau bahkan hilang. Saya akan berikan penjelasannya melalui dua ilustrasi berikut ini.

Bayangkan ada sebuah perusahaan otomotif yang gencar melakukan campaign dan activation untuk membangun persepsi sebagai brand yang bisa menjadi soulmate bagi generasi Z. Iklan muncul secara masif di media-media online yang digandrungi gen Z. Program-program aktivasi secara offline pun tidak pernah sepi. Apa hasilnya? Para gen Z pun tertarik dan jatuh hati. Maka, mereka akan mendatangi diler perusahaan otomotif tersebut untuk mendapatkan informasi yang lebih detail sekaligus mendapatkan kesempatan untuk melakukan test drive.

Sayangnya, kampanye “ramah Gen Z” tersebut tidak menyentuh tim layanan di diler. Akibatnya, sejak mereka masuk ke dalam lobi, perlakuan cuek dan dingin justru mereka dapatkan. Mereka dianggap anak muda yang tidak potensial sebagai pembeli mobil. Hasilnya tentu sudah bisa ditebak. Gen Z ini akan kecewa dan meninggalkan diler tanpa melakukan pembelian. Inilah akibat dari ketiadaan service excellence sebagai pendukung branding yang sudah dilakukan.

Ilustrasi kedua masih terkait dengan yang pertama. Bayangkan calon pelanggan gen Z tadi sudah mendapatkan layanan yang sesuai. Dia pun akhirnya memutuskan membeli sebuah unit mobil dengan warna yang disukainya. Karena unit mobil tersebut belum tersedia, maka dia bersedia menunggu selama 4 minggu. Sayangnya, koordinasi internal tidak berjalan baik antara diler tersebut dengan pihak pabrik. Mobil yang sudah dijanjikan pun terlambat berminggu-minggu sampai ke tangan pelanggan. Akibatnya, persepsi positif pelanggan terhadap brand otomotif tersebut jadi berkurang. Inilah akibat dari ketiadaan proses yang baik atau operational excellence sebagai pendukung branding yang sudah dilakukan.

Jadi, aktivitas branding juga harus didukung dengan service yang prima serta process yang andal. Kombinasi ketiganya akan menciptakan customer value yang lebih optimal.

WHAT: THE NEW OPERATIONAL EXCELLENCE

Bagi saya, process yang baik perlu memperhatikan beberapa elemen: quality, cost, delivery, service. Karena itu saya suka menggunakan terminologi QCDS untuk menggambarkan kombinasi antara process dan service. Penjelasan masing-masing elemen tersebut kurang lebih seperti ini:

Quality. Penilaian terhadap kinerja produk dalam memberikan manfaat yang dibutuhkan oleh pelanggan. Kualitas produk ditentukan oleh beberapa hal, mulai dari spesifikasi, fitur, hingga variasi pilihan. Kualitas dapat diperoleh melalui proses pengelolaan sumber daya internal yang efektif dan efisien, mulai dari tenaga kerja, mesin, dan bahan baku.

Cost. Biaya produksi biasanya merupakan pengeluaran terbesar untuk memproduksi suatu barang atau jasa. Perusahaan harus berusaha untuk menekan biaya produksi, tentunya tanpa harus mengorbankan kepuasan pelanggan. Dengan biaya produksi yang efisien, perusahaan bisa menawarkan harga yang lebih terjangkau kepada pelanggan. Kalaupun harga yang ditawarkan tetap premium, efisiensi akan memberikan margin yang lebih besar bagi perusahaan.

Delivery. Faktor ini terkait dengan ketepatan waktu dalam pengiriman hasil produksi. Produk yang berkualitas tinggi tetap akan bisa mengecewakan pelanggan jika terlambat disampaikan. Bayangkan Anda makan di sebuah restoran. Menunya sangat lezat, namun Anda harus menunggu selama 1 jam. Tentunya tetap akan kecewa kan? 

Service. Bagi saya, service bukan sekadar after-sales service. Ini adalah paradigma yang harus dimiliki oleh semua karyawan perusahaan. Bahkan tim back office yang tidak bertemu langsung dengan pelanggan pun sebenarnya melayani kebutuhan rekan-rekan kerja yang notabene pelanggan (internal) juga.

Dalam konsep operational excellence yang lama, fokusnya lebih banyak kepada quality dan cost. Perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan kualitas serta melakukan efisiensi biaya. Hal semacam ini tentu tetap penting dilakukan. Namun keduanya tidak akan bisa optimal dalam mewujudkan kepuasan dan loyalitas pelanggan jika delivery dan service diabaikan.

Selain penambahan aspek delivery dan service, melalui konsep new operational excellence saya juga mengajak para praktisi bisnis untuk melebarkan perspektif. Business operations tidak boleh hanya sekadar fokus pada kepentingan perusahaan (efisiensi biaya, peningkatan produktivitas, perbaikan kinerja internal, dan sebagainya), tetapi juga harus mengakomodasi kepentingan pelanggan serta stakeholders yang lebih luas. Karena itu, isu-isu sustainability menjadi relevan untuk diperhatikan di dalam aktivitas operasional perusahaan.

Konsep new operational excellence inilah yang akan menjadi tema utama buku kedua dari Entrepreneurial Marketing series (lihat figure 2). Buku pertama sudah diluncurkan bulan Maret 2023 lalu di Gedung World Intellectual Property Organization (WIPO), di Jenewa, Swiss. Buku kedua saat ini masih dikerjakan secara intensif oleh tim khusus yang dikomandani oleh Jacky Mussry, Chief Executive Officer dari MarkPlus Institute.

HOW: INSPIRATIONS FROM ASIA

Bagi yang sudah membaca buku Entrepreneurial Marketing, mungkin akan menemukan dua poin menarik berikut ini.

Pertama, meskipun judulnya menggunakan kata marketing, isinya sebenarnya membahas bisnis secara komprehensif. Anda juga akan menemukan teori serta konsep praktis tentang sumber daya manusia, keuangan, teknologi, juga manajemen operasi.

Kedua, di bagian appendix kami menyinggung bahwa inspirasi buku tersebut diambil dari konsep wayang khas Jawa, terutama tokoh Punakawan. Bagong menjadi simbol kreativitas, Petruk adalah inovasi, Gareng mewakili entrepreneurship dan Semar sebagai icon dari leadership.

Di buku kedua nanti, sesuai dengan judulnya “Reimagining Operational Excellence” kami juga akan membahas topik yang lebih luas dari sekadar marketing. Bahasan terkait business operations juga akan diulas di buku ini.

Namun berbeda dengan buku pertama, seri kedua Entrepreneurial Marketing ini akan mengambil inspirasi dari beberapa negara di Asia. Saat rancangan konsepnya kami kirimkan ke Penerbit Wiley di Amerika Serikat beberapa bulan lalu, mereka menyambut dengan antusias perspektif Asia ini. Saat ini memang Barat butuh Timur sebagai penyeimbang.

Di dalam buku Reimagining Operational Excellence, kami berargumen bahwa untuk mewujudkan quality, cost, delivery serta service yang optimal dibutuhkan kapabilitas-kapabilitas tertentu di dalam organisasi. Kapabilitas tersebut adalah perpaduan antara CI-EL (creativity, innovation, entrepreneurship dan leadership) dengan PI-PM (productivity, improvement, professionalism dan management) (lihat figure 3).

Kreativitas dan inovasi akan bisa menghasilkan solusi-solusi baru yang bisa meningkatkan efektivitas operasional perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan serta stakeholder yang lebih luas. Inspirasinya adalah Korea Selatan. Negara ini memang sedang memperkuat creative sector-nya agar perekonomian negara tidak bergantung pada beberapa perusahaan raksasa seperti Samsung, Lotte, dan Hyundai.

Selanjutnya, perusahaan juga membutuhkan entrepreneurship serta leadership untuk bisa membangun sustainable business operations. Kami memilih India sebagai sumber inspirasi untuk kapabilitas ini. Jika Anda perhatikan deretan CEO yang memimpin perusahaan teknologi global saat ini, ada banyak nama-nama India di daftarnya. Di dalam negeri India sendiri, ada Infosys yang dikenal sebagai perusahaan dengan reputasi terpuji. Sejak awal pendirian, para leader Infosys memang ingin membangun the most respected company melalui praktik governance yang etis, tidak sekadar menjadi most profitable company.

Kapabilitas berikutnya adalah productivity dan improvement. Acuannya tentu saja Jepang, negara tempat lahirnya konsep kaizen. Melalui continuous improvement, perusahaan akan bisa mengidentifikasi permasalahan-permasalahan operasional yang perlu diperbaiki. Targetnya adalah penciptaan value yang lebih optimal, tidak hanya bagi perusahaan tetapi juga untuk pelanggan serta masyarakat luas. 

Aspek terakhir adalah professionalism dan management. Kami mengambil Singapura sebagai sumber inspirasi. Negara kecil dengan sumber daya terbatas ini memang istimewa. Melalui manajemen pemerintahan yang profesional dan efektif, Singapura bisa menjadi global hub yang menghubungkan kawasan ASEAN dan Asia dengan dunia.

China menjadi negara Asia yang kami bahas secara khusus di dalam buku ini untuk menggambarkan integrasi antara CI-EL dan PI-PM dalam konteks operational excellence. Meskipun dulu dikenal sebagai negara yang suka mengimitasi kreativitas negara lain, saat ini China sudah bisa menghasilkan inovasinya sendiri. Gaya manajemen dan kepemimpinan di dalam perusahaan China pun menarik untuk kita cermati. Sesuai dengan filosofi yin-yang, China adalah simbol integrasi dari berbagai kapabilitas yang seolah kontradiktif. 

Itulah negara-negara Asia yang menjadi spirit bagi new operational excellence. Dengan operational excellence yang berorientasi pada value creation untuk stakeholder yang luas (mencakup masyarakat serta lingkungan) kami percaya perusahaan akan bisa membangun brand yang benar-benar dicintai dan dihormati oleh pelanggan.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

×

 

Hello!

SEO Manager Kami Membantu Anda

× SEO Consultation