Long Term Brand Activation

www.undercover.co.id What happens here, stays here!” Begitulah slogan terkenal dari kota Las Vegas, Amerika Serikat yang sering juga disebut Sin City. Slogan yang pertama kali diperkenalkan pada Februari 2003 lalu kini telah berusia 20 tahun. Inilah slogan yang paling banyak dibicarakan, karena secara implisit menganjurkan berbuat “semau gue” sepanjang itu dilakukan di dalam kota.

Salah satu yang terkenal dari Las Vegas adalah bisnis perjudian, baik yang besar-besaran seperti kasino atau yang kecil seperti slot machine. Yang menarik, slot machine ini bahkan ada di bandara Las Vegas. Keberadaan mesin judi itu di bandara membuat para penumpang yang akan terbang masih punya kesempatan terakhir bermain judi.

Meski perjudian bukan satu-satunya aktivitas berkonotasi negatif yang legal di Las Vegas, tapi perjudian adalah sektor industri yang membuat kota ini berbeda. Las Vegas bahkan punya International Gaming Institute sejak 1974 sebagai bagian dari University of Nevada di Las Vegas. Pada 1989, didirikan pula The Institute for the Study of Gambling and Commercial Gaming.

Dengan kata lain, positioning Las Vegas sebagai pusat bisnis perjudian dunia sangat kuat. Meski deretan casino besar itu bukan hanya ada di Las Vegas tapi juga di Macau (China) atau bahkan Sentosa (Singapura). Selain memiliki pemain-pemain besar di industri perjudian, kota ini juga memiliki knowledge system yang kuat sehingga menjadikan Las Vegas sebagai barometer industri perjudian dunia. 

Meski secara positioning dan diferensiasi sangat kuat, tapi Las Vegas tetap perlu melakukan branding besar-besaran. Melalui film Ocean 11 misalnya, penonton diajak untuk melihat bagaimana pendekatan scientific dipraktekkan di berbagai kasino besar di kota itu. Misalnya saja, koin yang dipakai di slot machine yang jumlahnya sangat banyak, setelah sesi permainan selesai tidak dihitung satu per satu, tapi dihitung menggunakan timbangan.

Yang paling menarik adalah cara pengamanan berbasis saintifik yang dilakukan di kasino. Meski jumlah yang bermain judi di berbagai arena sangat banyak, tapi para pemain itu bisa berlalu lalang ke berbagai arena lain dengan aman dan nyaman. Padahal yang frustasi karena kalah besar dalam permainan itu sebetulnya banyak, tapi tetap bisa dikendalikan.

Karena pendekatan saintifik memang dilakukan di bisnis perjudian di Las Vegas, maka cara pencurian seperti yang terjadi di film Ocean 11 dan kemudian sekuelnya; Ocean 12, juga dilakukan secara ilmiah. Prosesnya melibatkan kumpulan ahli dengan tugas spesifik untuk orkestrasi pencurian. Berbagai skenario yang ada pun dicoba, sehingga kalau misalnya Plan A tidak bisa berjalan dengan baik, masih ada Plan B yang bisa dilakukan.

Slogan terkenal Las Vegas kian kuat melalui film Ocean 11 dan Ocean 12. Pencurian yang terjadi di salah satu kasino besar bisa diulang lagi di kasino besar lainnya. Semuanya dengan kerja tim ahli yang bisa menjalankan orkestrasi pencurian berbasis saintifik, meski kasinonya dilengkapi dengan sistem pengamanan yang canggih.

Meski di penutup film Ocean 11 ditampilkan suasana salah satu fountain show terkenal di Las Vegas, tapi citra kuat yang muncul adalah tentang kecanggihan Las Vegas sebagai pusat perjudian dunia. Itulah sebabnya banyak orang yang ingin menonton berulang-ulang film Ocean 11 atau Ocean 12. Tak lain untuk bisa menonton kecanggihan proses operasi perjudian, baik di front stage maupun di backstage-nya. Inilah bentuk branding dengan experience tertentu yang bisa berlangsung lama.

Experience-nya bukan hanya melihat backstage orang-orang di level atas tapi juga orang-orang level bawah, termasuk bagaimana orang dari berbagai latar belakang dikumpulkan untuk mendukung proses operasi berbagai arena perjudian. Entah bagaimana pelatihannya, mereka bisa mendukung efisiensi proses operasional setiap area permainan. Sehingga berbagai arena permainan itu bisa berjalan mulus terus menerus, termasuk ketika pergantian shift dari tim yang bertugas.

Penggambaran backstage operational membuat orang jadi penasaran bagaimana pemilik kasino mau membuka diri mengenai service blueprint yang dilakukan. Mereka bisa menyiapkan customer journey yang menarik, dari saat datang hingga pergi. Meski sebagian besar yang datang ke sana sebetulnya pulang dengan kekecewaan yang dalam akibat kerugian yang tak sedikit. Tapi tetap saja banyak orang yang terus datang ke Las Vegas, termasuk yang berulang mengalami kerugian.

Memang mereka yang datang ke Las Vegas bukan hanya para penjudi tapi juga orang dengan berbagai urusan dan tujuan. Sejumlah pertandingan tinju atau pertunjukan musik besar juga diselenggarakan di Las Vegas secara rutin. Bahkan salah satu pameran terbesar teknologi di dunia, Computer Electronics Show juga diselenggarakan di Las Vegas.

Selain itu ada banyak destinasi wisata di Las Vegas yang bisa menjadi alasan bagi turis untuk datang. Misalnya wisata ke Grand Canyon yang bisa dijangkau melalui Las Vegas. Atau wisata gratis nonton Fountain Show besar di salah sudut hotel besar di Las Vegas.

Hanya saja, yang bisa menjadi diferensiasi Las Vegas adalah bisnis perjudian. Sehingga wajar kalau industri judi menjadi andalan Las Vegas dalam melakukan brand activation. Baik melalui film ataupun melalui tempat permainan kecil di bandara, supaya memperkuat pengalaman tak terlupakan sebelum terbang meninggalkan Las Vegas.

Apa yang terjadi di Las Vegas juga dilakukan di Dublin, Irlandia. Kalau Las Vegas mengandalkan perjudian, maka Dublin mengandalkan bir. Kebetulan salah satu merek bir terkenal di dunia, Guinness berasal dari kota ini. Kota ini pun tidak ragu untuk menunjukkan asosiasinya dengan merek bir ini.

Salah satu program wisata yang dicari banyak orang adalah kunjungan berbayar ke Guinness. Selain akan belajar mengenai sejarah perjalanan bisnis Guinness dari waktu ke waktu, pengunjung juga bisa melihat sebagian proses produksi berbagai jenis bir. Ini jelas sebuah experience yang berbeda.

Tapi karena orang ke Dublin untuk berbagai urusan, Guinness pun merasa perlu menciptakan experience center lain di bandara Dublin. Misalnya dengan menciptakan pusat merchandise dalam berbagai bentuk, yang diinspirasi oleh Guinness. Termasuk kostum timnas rugby Irlandia yang disokong Guinness. Kebetulan di tingkat dunia, timnas rugby Irlandia adalah salah satu tim papan atas dunia.

Tentu saja Guinness juga membuat experience center yang terkait dengan minuman di bandara, yang disebut Guinness Export House. Pengunjung bisa mencoba berbagai jenis bir selama 20 menit di dalam sebuah tempat yang didesain khusus. Keberadaan berbagai layar menciptakan sebuah pengalaman mencoba berbagai jenis bir yang berbeda.

Tapi Guinness juga membuat brand activation jangka pendek, dalam waktu sekitar 1 tahun,  di bandara Dublin yang disebut dengan nama Guinness Bar Experience. Di sini Guinness seperti membuat kembali Guinness Store House yang legendaris tapi dilengkapi layar besar untuk menonton pertandingan olahraga, khususnya rugby. Selain bisa mencoba berbagai produk baru, termasuk bir non alkohol, pengunjung juga bisa mendapatkan makanan untuk membangun experience bahwa birnya Guinness juga bukan hanya untuk minum-minum saja, tapi juga untuk menemani makan-makan.  

Dengan kata lain, Dublin dan Guinness berkolaborasi melakukan brand activation untuk menikmati bir, melihat langsung proses pembuatannya dan menciptakan memorable experience terakhir sebelum pengunjung meninggalkan kota Dublin. Seperti halnya Las Vegas, kota ini memilih melakukan brand activation dalam kurun waktu yang panjang. Meski biaya yang dikeluarkan menjadi lebih besar dibandingkan kalau melakukan satu kali brand experience dalam beberapa hari saja, tapi punya kesempatan langsung untuk mengembalikan biaya dan bahkan mendapatkan keuntungan.

Di bandara Las Vegas misalnya, keberadaan mesin slot judi bukan hanya menciptakan memorable experience terakhir tapi juga pendapatan besar. Pada tahun 2022, pendapatan dari brand activation untuk sektor industri terkenal Las Vegas mencapai US$ 1 miliar. Karena itu ketika ada yang menang jackpot US$ 1 juta jelas bukan masalah besar, tapi justru bisa menaikkan publisitas.

Itulah yang membedakan brand activation yang dilakukan Las Vegas dengan berbagai brand activation terkenal dunia. Sebagaimana kita ketahui, banyak merek, termasuk yang paling terkenal di dunia, seperti Google dan Meta, kini juga melakukan brand activation. Memang bisa viral, tapi hanya dalam waktu singkat dan kemudian orang lupa karena adanya brand activation lain dari beragam merek terkenal di dunia.

Guinness membuat experience center terkait minuman di bandara. Disebut Guinness Export House. Pengunjung bisa mencoba berbagai jenis bir selama 20 menit di dalam sebuah tempat yang didesain khusus.