Persuasion Beyond Communication

undercover.co.id – Persuasion Beyond Communication Sebagian besar (kalau bukan semua) pemasar pasti pernah mengalami masalah saat menangani produk yang baik dengan fitur terbaik di kategorinya. Harga bersaing, merek yang juga cukup dipercaya, serta iklan yang menarik bahkan dengan menggunakan brand ambassador tenar.

Tapi, ternyata semua itu tidak selalu menjamin produk sukses di pasaran. Padahal pemilihan dan belanja medianya pun tergolong extravagant. 

Dengan berbagai macam contoh nyata yang kita temui sehari-hari mengenai bagaimana tindakan tidak selalu sejalan dengan kemauan, maka pemasar pun tidak boleh lugu dengan berpikir bahwa tugasnya selesai ketika mereka berhasil menemukan framing yang menarik tentang produk yang dijual, lalu mengkomunikasikannya dengan cara yang paling menarik melalui iklan. 

Pada akhirnya, tugas pemasar tidak lagi sekadar menyampaikan pesan, tapi mempersuasi mereka hingga akhirnya membeli produk kita. Sayangnya, seringkali komunikasi tidak cukup punya daya magis untuk menggerakkan konsumen.

Bahkan, iklan dan konten buatan pemilik merek yang viral dan banjir pujian sebagai “S3 Marketing” sekalipun tidak punya jaminan berakhir dengan banjirnya penjualan. Sebaliknya, berbagai aktivitas marketing yang sepi pujian, juga tidak selalu sepi penjualan.

Everyone communicates, few connect. Komunikasi punya banyak fungsi, walaupun paling banyak digunakan sekadar untuk menyampaikan informasi. Bahkan, untuk sekadar menyampaikan informasi saja kita perlu memastikan bahwa audiens menaruh perhatian pada komunikasi kita. Inilah yang membuat makin banyaknya “fakir attention”, mereka yang menghalalkan segala cara untuk mendapatkan perhatian. Termasuk dengan cara membuat iklan-iklan yang “cari sensasi”. 

Bahkan, ketika perhatian sudah didapat pun, belum tentu mereka bisa menangkap hal yang sudah kita rencanakan untuk mereka serap. Ibarat dua kembar bersaudara yang nonton film di bioskop secara bersamaan pun bisa menceritakan film yang sama dengan cara dan fokus yang berbeda.

Ini terjadi karena setiap orang punya framing dan relevansinya masing-masing yang amat sangat dipengaruhi oleh banyak hal, termasuk personality, interest, latar belakang keluarga dan pendidikan, past emotional event, dan berbagai hal-hal relevan lainnya.

Anggaplah komunikasi yang kita lakukan sudah berhasil menarik perhatian, fokus yang juga selaras sehingga hal yang kita ingin mereka untuk tangkap bisa ditangkap dengan baik. Tugas selanjutnya adalah membuat mereka sepakat dengan pesan kita tersebut.

Untuk bisa melakukannya, kita butuh untuk mengerti apa yang relevan untuk dia, need & want, anxiety & desires, dan maka dari itu empathy dirasa amat sangat penting. 

Di sini, pemahaman tentang consumer insight yang berdasar jadi harga mati. Karena tanpa itu, maka apa pun yang kita sampaikan dan berhasil ditangkap, tidak akan terasa resonansinya di mata audiens, dan akhirnya mereka tidak mengamininya. 

Hal paling optimal yang bisa dilakukan oleh komunikasi adalah ketika komunikasinya bukan hanya berhasil menarik perhatian dan mendapat keselarasan fokus pada inti pesan yang sama. Tapi juga mendapat kata sepakat dan mendorong mereka untuk take action dengan membeli produk yang diiklankan.

Inilah titik di mana pemasar tradisional merasa tugasnya sudah selesai, yakni mempersuasi melalui komunikasi. Apakah pada akhirnya konsumen benar membeli atau tidak, kaum ini seringkali lepas tangan. “Kan banyak faktor, ada harga, ada kualitas produk, distribusinya juga mudah ditemukan nggak, dan lain sebagainya yang di luar kendali kita.” Begitu kira-kira jalan pikiran orang-orang marketing kelompok ini.

Persuasion Beyond Communication
Persuasion Beyond Communication

Jika kita telaah lebih lanjut, di luar faktor harga, kualitas produk dan kanal distribusi, apa benar tidak ada hal-hal yang bisa menghambat konsumen untuk membeli produk, bahkan setelah mengamini bahwa ini produk yang baik dan menarik?

Mengutip teori perubahan perilakunya Prof BJ Fogg, bahwa behavior tercipta ketika motivasi, ability, dan trigger di level yang kondusif. Berbagai macam komunikasi yang kita lakukan seringkali bermain di area motivasi dan trigger. 

Mereka menciptakan ekspektasi yang besar yang mendorong mereka untuk mengambil tindakan dan mendorong kita untuk mengeksekusinya. 

Sayangnya, motivasi dan trigger saja tidak cukup. Maka dari itu, ada istilah “nafsu besar, tenaga kurang”, bukan sebaliknya “tenaga besar, nafsu tidak ada”. Memang manusia seringkali banyak mau, tapi tidak banyak bertindak.

Kita mau kaya, kita mau punya karier bagus, kita mau lebih sehat, mau punya rumah, dan lain sebagainya, tapi pada akhirnya banyak dari kemauan itu yang lenyap ditelan bumi. 

Ibarat mau liburan ke Eropa, kita tidak pernah kekurangan alasan mengapa kita harus ke Eropa. Seringkali, kita punya keterbatasan ability bisa berupa uang yang belum terkumpul atau sekadar keterbatasan berbahasa Inggris.

Motivasi yang besar bisa membuat kita mulai menyisihkan uang agar ability kita ke Eropa naik. Bahkan, ketika awalnya kita tampak optimistis, ada saja godaan di tengah jalan yang membuat upaya kita buyar.

Konser artis idola, ponsel pintar keluaran baru, atau sekadar teman dekat yang sedang rajin-rajinnya mengajak kita ngopi dan ngafe yang membuat upaya meningkatkan ability dalam bentuk uang untuk bisa jalan-jalan ke Eropa buyar. Jangankan sekadar menyisihkan uang, tabungan yang sudah terlanjur terkumpul pun mulai tergerus untuk godaan-godaan di tengah jalan ini.

Begitu juga dengan upaya persuasi untuk membuat konsumen membeli produk kita. Seringkali, kita sebagai pemilik merek dan pemasar terlalu berfokus pada ujung akhirnya, yaitu memberikan gambaran tentang betapa indahnya hidup mereka dengan produk kita. 

Sayangnya, tidak banyak yang menaruh perhatian untuk memastikan bahwa proses untuk mengeksekusi kemauan yang indah itu smooth, sehingga bisa terlaksana sesuai rencana.

Dalam marketing, berbagai strategi untuk meningkatkan ability sebenarnya juga sudah dilakukan. Hal-hal seperti menawarkan opsi pembayaran cicilan, kerja sama diskon dengan berbagai mitra pembayaran membantu meningkatkan ability.

Ketersediaan kanal ritel untuk mendapatkan produk kita juga amat sangat membantu. Namun, satu area yang seringkali luput dari pemikiran pemasar adalah heuristic bias konsumen. Bahwa diskon dengan periode panjang bisa membuat orang menunda hingga akhirnya lupa.

Bahwa layanan berlangganan dengan waktu fleksibel yang ditawarkan pusat kebugaran dan kursus bahasa inggris walaupun di awal tampak begitu menarik seringkali berakhir dengan utilitas yang rendah. 

Heuristic bias juga yang seringkali membuat konsumen menunda-nunda “ah hari ini capek, besok aja deh kan bisa kapan aja” hingga akhirnya tidak pernah datang ke pusat kebugaran atau tempat kursus. Hal-hal tersebut bisa menggerus motivasi, seperti pengalaman yang kurang baik menggerus motivasi.

Konsumen yang sudah bulat hati mau mencicipi restoran baru, yang harus mengurungkan niatnya ketika melihat antrean yang panjang. Atau, sekadar tergoda toko sebelah yang lebih ramai yang menciptakan tekanan sosial untuk memilih apa yang lebih banyak dipilih orang. 

Sebaliknya, walaupun belum banyak contoh, namun beberapa perusahaan yang sudah memikirkan bagaimana motivasi untuk membeli yang sudah tercipta bisa terwujud karena proses di tengahnya dipikirkan dengan baik. Lihatlah bagaimana IKEA memanfaatkan sunk cost fallacy dengan menempatkan toko jauh dari pusat kota yang membuat orang berpikir, “sayang banget udah jauh-jauh kalau nggak beli apa-apa”.

Atau juga mereka yang berkunjung ke toko dan berusaha menahan diri untuk tidak membeli barang mahal akhirnya luluh setelah digoda oleh barang-barang printilan bernilai kecil. Barang-barang bernilai kecil ini tampak tidak berbahaya sehingga kita tak pikir panjang memasukkannya ke keranjang, tapi tanpa disadari ia meluruhkan buying filter kita dan perlahan-lahan kita pun mulai memasukkan barang-barang bernilai lebih besar ke keranjang.

baca juga

    Upaya persuasi juga sering muncul dalam wujud sederhana. Sesederhana pemilik toko yang memberikan minum pelanggan yang datang bertanya. Secara psikologi kita seringkali ingin membalas apa yang orang lakukan pada kita, sehingga air minum gratis yang diberikan bahkan sebelum kita membuat komitmen pembelian mendorong kita lebih dekat lagi kepada pembelian. “Ah nggak enak, udah minum masak nggak beli”. Maka dari itu, bahkan pedagang bisa melihat keseriusan pembeli dari bagaimana mereka merespons tawaran air minum gratis sebelum komitmen pembelian itu. Sebagian besar dari mereka yang memilih tidak meminum air minum gratis itu berakhir dengan tidak membeli di toko itu.

    Pada akhirnya, di tengah tuntutan bisnis maka kita semua pun dituntut untuk tidak jadi pemasar yang banyak mau tapi tidak ada tenaga. Memotivasi orang melalui berbagai pesan dalam komunikasi pemasaran kita penting. Namun, layaknya bisnis menjadi semakin pragmatis di mana keberhasilannya diukur dari penjualan, maka pemasar juga harus terbuka untuk memikirkan persuasi lebih dari sekadar komunikasi. Memikirkan dan mendesain proses pembelian yang baik sehingga motivasi yang dibangun bisa terlaksana.

    Tugas pemasar tidak lagi sekadar menyampaikan pesan, tapi mempersuasi mereka hingga akhirnya membeli produk kita.

    Leave a Comment

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    ×

     

    Hello!

    SEO Manager Kami Membantu Anda

    × SEO Consultation